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葉茂中用現(xiàn)實主義做廣告
作者：葉茂中 時間：2009-9-8 字體：[大] [中] [小]
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他是中國本土廣告界資深前輩，不倒的常青樹；他向來不按常理出牌，卻屢屢書寫令人拍案叫絕的案例；他尊崇現(xiàn)實主義的營銷理念，一切以消費(fèi)者為中心……商場決戰(zhàn)，誰主沉浮？且聽葉茂中為我們解說。
一：戶外媒體是空間增值的代表
當(dāng)前的媒體現(xiàn)狀很混亂，并不是指媒體本身混亂，而是基于媒體價值本身的判斷比較混亂，即認(rèn)知上面的一種混亂。這種混亂表現(xiàn)為企業(yè)對各種媒體的類型和價值的判斷不是很清晰。比如說，戶外媒體的價值在什么地方？電視媒體的價值在什么地方？網(wǎng)絡(luò)的媒體價值在什么地方？我為什么看好戶外廣告？
97年的時候，我曾經(jīng)寫過一篇稿子，“探索中國廣告公司未來的發(fā)展方向”，在這篇文章中我做出判斷，廣告公司的發(fā)展方向只有兩個：一個時間的方向，一個空間的方向。在當(dāng)年我去看未來的10年到15年，我認(rèn)為時間升值會很慢，而空間的增值則應(yīng)是非常快的。事實證明我的判斷很準(zhǔn)確。現(xiàn)在回頭來看中國過去的10年，凡是和空間發(fā)生關(guān)系的行當(dāng)都賺錢了，比如房地產(chǎn)，戶外廣告。原因就在于空間本身資源價值最大化，它是這個時代的特征，是稀缺資源，你占領(lǐng)了這個空間別人就不能占領(lǐng)，所以空間的發(fā)展直到今天依然是一個主流的方向。創(chuàng)意、策略都是提供時間服務(wù)，但我看不到時間增值的跡象，時間是在貶值的。空間增值在我們的行業(yè)里面最具代表性的就是戶外媒體。
我們看戶外媒體的價值，首先還是從性價比去看，過去的戶外媒體基本上都是靜止的畫面，今天活動的畫面多了起來；過去是單向傳播，今天開始有了很多雙向互動的戶外媒體。戶外媒體的發(fā)展越來越強(qiáng)調(diào)人性化、互動化和游戲性。我們把戶外廣告的類型分為權(quán)利指數(shù)高和權(quán)利指數(shù)低的，什么是權(quán)利指數(shù)高？就是受眾必須經(jīng)過，眼睛必須看到的地方。強(qiáng)制性的戶外廣告的效果在今天依然是最好的，能強(qiáng)制別人，是權(quán)利，戶外廣告的權(quán)利就體現(xiàn)在位置上。例如機(jī)場高速上的戶外廣告，它是非常傳統(tǒng)的媒體，但是它非常有效。
至于說其它的媒體，比如說網(wǎng)絡(luò)媒體，它的價值怎么判斷？最簡單的判斷就是網(wǎng)絡(luò)媒體適合深度營銷的產(chǎn)品，它可以互動，可以用無數(shù)的網(wǎng)頁來進(jìn)行介紹。今天我們更強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的互動營銷和傳播，這對于網(wǎng)絡(luò)媒體是一個非常好的機(jī)會。
二：整合營銷要體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)核
品牌事實上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品，你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成。一個消費(fèi)者，看到一則電視廣告，形成了一次記憶；到終端，看到包裝漂亮的產(chǎn)品，又形成了一次記憶；使用之后覺得滿意，再次形成一次記憶……一連串的記憶，形成一個印象，這就是品牌。就如同人一樣，如果想讓別人對你有一個好的印象，你每一次和別人接觸的時候，必須著裝整潔，發(fā)型整齊，面帶微笑，舉止得體，談吐流暢。
整合營銷很關(guān)鍵的一點就是今天的信息量太大，信息經(jīng)常會受到干擾，所以你要同一個形象面對別人，同一種聲音對外進(jìn)行傳播。所有的傳播手段之間都是有關(guān)聯(lián)的，關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)在于核心價值的設(shè)置。所以打造品牌的過程就是提煉出核心價值，用正確的策略去表現(xiàn)這個核心價值。一次又一次的重復(fù)積累，最后在消費(fèi)者心目中形成一對一的品牌聯(lián)想。這一次又一次的重復(fù)積累，意味著不管你是電視傳播，戶外傳播，還是互聯(lián)網(wǎng)的傳播，所有的傳播必須基于一個統(tǒng)一的主題，用統(tǒng)一的表達(dá)方式，甚至統(tǒng)一的視覺和統(tǒng)一的聲音，這就是整合營銷。同時整合營銷里面又包含著你的產(chǎn)品創(chuàng)新，所體現(xiàn)出來的創(chuàng)新性能不能表現(xiàn)你的核心價值。比如說你的核心價值是開拓性的，你的產(chǎn)品的創(chuàng)新趨于保守，這個就不是整合營銷。
整合營銷事實上是一個靈魂性的東西，文化的東西，是品牌的精神內(nèi)核。品牌所有的設(shè)計、推廣都是建立在這個內(nèi)核的基礎(chǔ)上，這就是品牌的價值觀和信仰。品牌就是一個活生生的人，他永葆青春的秘密，就是不停地鍛煉身體，保持活力。100歲的可口可樂，年輕的谷歌，都是這樣。
三：新媒體的價值有待充分研究
客戶尤其是成熟的客戶，他們的媒體策略實際上是隨著媒體的發(fā)展變化不斷變化的，企業(yè)在媒體投放方面越來越理智、冷靜，比如分眾開始做電梯廣告的時候，我非常看好，原因很簡單，因為別人在等電梯的時候，沒有東西可看，所以這個時候廣告變成了內(nèi)容，就像電視劇一樣的吸引人。但是把它移到大賣場的時候我就認(rèn)為不會成功，至少我不會推薦客戶去投，原因也很簡單，那個時候受眾并不是很無聊的，他是去買東西的，琳瑯滿目的商品已經(jīng)吸引了他的眼光，他不會再去關(guān)心液晶屏上的廣告內(nèi)容。
嘗試新媒體本身就是有風(fēng)險的，因為關(guān)于新媒體的很多數(shù)據(jù)都是不準(zhǔn)確的。所以客戶對新媒體會進(jìn)行更多的研究和分析。這個新媒體到底有沒有生命力？它為什么能夠傳播我的品牌？它有效的邏輯體現(xiàn)在什么地方？客戶在進(jìn)行廣告投放的時候，當(dāng)然希望自己的媒體費(fèi)用能夠獲得雙倍的回報。今天很多企業(yè)都會關(guān)注新媒體，他們要找到新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的利益點在什么地方。電視和電影，有著不同的利益點，哪怕電視節(jié)目再精彩，它屏幕小；相比之下，電影屏幕大，有震撼力。每個媒體都有自己的特性，要充分研究它的特性，然后再對應(yīng)你的產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。所以媒介策略沒有好與壞之分，只有適合與不適合之別。我對新媒體一直抱著審慎的態(tài)度，對于新媒體我們需要更科學(xué)的數(shù)據(jù)和更多我們自己的投放經(jīng)驗，嘗試是很有必要的，研究別人的投放取得的效果也是有必要的。
我對很多新媒體一個基本的判斷是，它重復(fù)購買的頻次到底有多高。如果一個客戶，3年前就在投一個新媒體，3年后還在投，我覺得這個新媒體給我的信心就比較大。如果頻繁地更換新客戶，我一般認(rèn)為這個新媒體是有問題的。好廣告要用到無效為止，為什么要變？變是為了更快地成長，如果變了根本沒有成長，有何意義？要以不變應(yīng)萬變。新媒體的使用還處于積累經(jīng)驗的階段，一定要充分地研究清楚它的價值，否則你的投放就帶有盲目和賭博的性質(zhì)在里面。今天我們的客戶對新媒體的態(tài)度都是勇于嘗試，但步伐不會太大，屬于小步快跑。
四：不代替消費(fèi)者思考
中國的消費(fèi)市場實際上還是一個相對封閉的市場。在這次金融危機(jī)當(dāng)中，尤其是高端人群受到的牽連更大，中低端消費(fèi)者受到的牽連是微乎其微的；本土企業(yè)針對本土的市場，尤其是大眾消費(fèi)品所受到的影響是有限的。但是一些高檔商品受到的影響比較大。金融危機(jī)給大家?guī)淼挠绊懜嗟伢w現(xiàn)在信心上面，消費(fèi)者可能在消費(fèi)方面顯得信心不足。如果我們把這種影響盲目擴(kuò)大的話，也不合適。
永遠(yuǎn)最有效的消費(fèi)者研究方法就是和消費(fèi)者深入地進(jìn)行溝通。因為市場營銷研究的是需求，需求是從哪里發(fā)現(xiàn)的？是從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的。在無數(shù)的沖突當(dāng)中，你有沒有解決沖突的方法？如果有，就可以成功。所以學(xué)市場營銷和傳播，學(xué)會尊重消費(fèi)者非常重要。我有個20年不變的座右銘：不代替消費(fèi)者去思考，每個人都是千差百異的，要逐一研究。比方說我們最近幫一個手機(jī)做定位，我們認(rèn)為他品牌的機(jī)會只有一個，就是女性手機(jī)。但是人家為什么要買你的女性手機(jī)？我們做了2000多個消費(fèi)者的研究，拍攝了這2000多個消費(fèi)者正在使用的手機(jī)，去進(jìn)行分析，她為什么買這個手機(jī)？選擇這個款式、色彩？這其中的規(guī)律是什么？你怎么提供一個更強(qiáng)大的理由去區(qū)別競爭對手？我們找到了女性安全的問題，所以我們開發(fā)了一個功能叫一鍵求救設(shè)計，如果碰到特殊情況，只需一鍵一摁，就可以向自己的親朋好友求救，它可以自動定位。這就是基于消費(fèi)者的洞察、研究。然后開發(fā)出的功能，實踐證明，取得了很好的效果。
目前，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，市場優(yōu)勝劣汰是自然法則。對自己殘酷一點，客戶就會對你好一點。為什么中國的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)一直以來成長性都不錯？跟中國很多行業(yè)處在初級競爭階段有關(guān)系。當(dāng)初級競爭向高級競爭階段發(fā)展的時候，就必然涉及到品牌的傳播，需要大量地使用媒體。比如中國的餐飲市場非常大，據(jù)我們的分析，到2018年，它可以達(dá)到70000億的規(guī)模，這樣的規(guī)模會孕育很多的大品牌。現(xiàn)在在電視媒體上看到的大部分還是麥當(dāng)勞、肯德基的廣告，中國餐飲品牌的廣告非常少。原因之一在于它還沒有發(fā)展到這個規(guī)模，對品牌還沒有那么強(qiáng)烈的渴望；其次就是它沒有意識到品牌會給他帶來什么樣的變化，所以整個本土的餐飲還處在一個沒有完全覺醒的狀態(tài)，它一旦覺醒，很多戶外媒體都會被它搶占。所以中國的媒體，只要真正有價值，好日子還長著呢。
五：好創(chuàng)意應(yīng)建立在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上
中國的大部分消費(fèi)者都不需要創(chuàng)意，也沒有能力去說創(chuàng)意，所以好的創(chuàng)意實際就是沒有創(chuàng)意。少就是多，創(chuàng)意最重要的是能夠打動你的目標(biāo)人群，而不是打動自己。所以為什么一直大家都說廣告是帶著枷鎖跳舞，就是它有太多的限制，這個限制就是你目標(biāo)人群的接受。每個媒體，每個創(chuàng)意，都要有自己的定位。什么叫好，適合就叫好，一定要搞清楚你的廣告給誰看的，然后再去研究什么叫創(chuàng)意。我一直在中國廣告界提倡一種現(xiàn)實主義精神，現(xiàn)在很多廣告公司及廣告從業(yè)人員都有些浪漫主義和超現(xiàn)實主義。做廣告要現(xiàn)實，這個世界上沒有一種職業(yè)超過廣告對現(xiàn)實的需要和理解，創(chuàng)意是建立在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上的，我們做廣告一定要尊重你的消費(fèi)人群。
中國改革開放30年，一直到90年代末，中國的大部分企業(yè)營銷和銷售是分不清的，營銷知識極度匱乏。中國的很多營銷人員通過閱讀從國外翻譯過來的營銷書籍，逐步弄明白了什么叫營銷，什么叫銷售，什么叫促銷。隨著今天世界的交流、開放，大家的思維方式會越來越同化。為什么競爭會進(jìn)入僵局？就因為你的思考方式和別人一樣。所以我認(rèn)為營銷的創(chuàng)新不是建立在前人的理論基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，而是建立在想象力和創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上。這個時代是屬于創(chuàng)造力和想象力的時代。什么叫創(chuàng)新，就是責(zé)任心的體現(xiàn)。沒有強(qiáng)大的責(zé)任心就沒有創(chuàng)新。因為你對客戶的責(zé)任心，你希望幫助他迅速地成長，你就要動更多的腦筋，這個世界天天都在變，方法和工具是很重要的，更重要的是價值觀，我們公司的價值觀就是要幫客戶解決問題，所以我們說“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。同時我們有自己的方法，我們追求的是幫客戶做的更好，幫客戶做的更好的方法和路徑有很多，不光是廣告。比方說成長模式，渠道拓展，產(chǎn)品創(chuàng)新，價格調(diào)整等，都是可以幫到客戶成長的，所有的手段都可以使用。絕對不會有什么陳規(guī)陋習(xí)。總之，做企劃的秘訣就是建立在強(qiáng)大的渴望給客戶解決問題的責(zé)任心的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)造力和想象力去解決問題！
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風(fēng)云人物、中國廣告十大風(fēng)云人物、中國十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031